中学受験市場、高校受験市場、幼児・低学年市場、非受験小学生市場、通信制高校サポート校市場、
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昨年11月16日（日）、東京都内の新宿住友ビル47階 スカイルームにて、株式会社塾と教育社主催（一般社団法人日本青少年育成協会後援）「2025 秋季セミナー」が開催された。テーマは「2026年春 塾の市場はこう動く！」。
テーマに即した講演のほか、教材・コンテンツ紹介などが行われ、会場は終日賑わっていた。ここでは、オープニングと4つの講演の要旨をお伝えする。

[オープニング]
学習塾の市場の変化について
PS・コンサルティング・システム 代表　小林 弘典 氏

PS・コンサルティング・システム 代表　小林弘典 氏

中学生の通塾率は、コロナ直後の2021年をピークに明確に低下しています。全国ベースで63.3％から57.0％へと約6.3ポイントの下落を示しており、大都市・中核市・地方いずれの地域でも通塾率は下がっています。近年は学齢人口の減少以上に通塾者数の落ち込みが大きく、かつての「生徒数減少より通塾率の下落が小さい」構図が逆転しているため、中学生市場は構造的な縮小局面に入っています。
来年度の見通しは厳しいでしょう。私立高校の授業料実質無償化は世帯年収によって影響が分かれ、中間層では可処分所得が増えて塾需要を押し上げる効果が期待できる一方で、私立比率の低い地域では効果が限定的です。私立進学率が高い地域では無償化の恩恵が塾需要に波及するが、地域ごとの補助制度や世帯構成を精査しない限り一律の回復は見込めません。
小学生市場は中学生ほどの落ち込みが小さく、通塾率の低下幅は限定的であり、通塾者数の減少も緩やかであります。小学生市場の鍵は習い事の動向にあると考えます。そろばんやプログラミングなど教科学習以外の習い事が増加しており、小学生の習い事参加率は高水準で推移しているからです。だから教科学習に固執するだけでなく、習い事と連携したサービスを提供することで新たな導線を作りたいところです。習い事と学習塾を組み合わせることで、教科学習への回帰や塾利用の拡大を実現できるかもしれません。
ただし物価高は逆風です。家計が引き締まる局面では余暇や教育支出の優先順位が変わり、塾や習い事への支出が抑制される可能性が高いからです。塾事業者は価格戦略と付加価値の明確化で、家計の負担感を軽減する工夫を講じる必要があるでしょう。
中学受験市場は首都圏と関西圏に集中しており、首都圏は受験者数が微減傾向だが、6年生数が増加するため落ち込まないでしょう。関西圏は受験率が上昇しているものの、学齢人口の減少で相殺される見込みであります。私立高校授業料無償化の影響は地域差が大きく、すでに自治体補助がある地域では追加効果が小さいです。中学受験ブームの継続が市場の明暗を左右するため、受験熱の持続性が重要な判断材料となります。
高校生市場は拡大が見込まれます。大学進学率の高さと私立高校無償化により、可処分所得が増えた層が高校生向けの塾サービスに流入する可能性が高いからです。年内入試や学力テストの導入は学校成績重視の動きを促し、学校内成績を上げるための塾需要を喚起します。すでに一部の塾で高校生利用の増加が売上に反映されており、この傾向は来年度さらに強まるでしょう。
通信制高校やサポート校の割合は、確実に増加しています。通信制進学率は近年急上昇しており、今後も高止まりまたは上昇が続くでしょう。学校制度の多様化は塾市場の構造を変え、従来型の教科学習だけでなく、通信制やサポート校向けの支援、オンライン教材、個別最適化された学習プログラムの需要が高まると思います。
総括すると、学習塾市場は学齢人口減少と家計事情の影響で下押し圧力を受ける一方、私立無償化、習い事の拡大、年内入試導入などの制度変化が需要を部分的に押し上げるため、地域・学年・サービス内容によって明暗が分かれます。塾事業者は地域特性と世帯の可処分所得を踏まえ、習い事との連携、価格と価値の最適化、高校生・通信制向けサービスの強化を戦略の中心に据える必要が出てくるでしょう。

[講演Ⅰ]
塾集客は紙から SNS×Webへ
〜新三種の神器はこれだ〜
株式会社 インパクト 代表取締役　井形 友幸 氏

（株）インパクト 代表取締役
井形友幸 氏

昨今の塾集客では、チラシなどの紙媒体よりもSNSを中心としたアプローチが主流になってきました。これからの時代、特に注力すべきツールはInstagram、Googleビジネスプロフィール、そしてWebサイトの3点です。もはやチラシだけで生徒を集めるのは難しく、SNSでの認知、マップでの信頼獲得、そしてWebサイトでの申し込みという一連の流れを構築することが成功の鍵となります。

Instagramは、保護者の記憶に定着してもらうための「入り口」として機能します。ただ投稿するのではなく、写真やショート動画を用いて、思わず保存したくなるような役立つ情報を届けるのがいいでしょう。バズることを狙う必要はなく、むしろ安心感や信頼感を醸成することを目的としてください。塾長の自撮りや勧誘ばかりの投稿はやめ、テスト直前の対策やノートの取り方、部活との両立術など、保護者が我が子に教えたくなるようなノウハウを発信します。運用を続けることが何より大切ですので、1カ月分をまとめて撮影し、予約投稿を活用すると無理なく継続できます。
口コミを集め、実際の行動につなげるための窓口となるのがGoogleビジネスプロフィールです。写真や営業時間を正確に掲載し、寄せられた口コミには丁寧に返信することで、検索ユーザーからの信頼を高める準備をしておきましょう。
Webサイトの役割は、情報を「読ませる」ことから、入塾を「決断させる」ことへと変化しました。トップページを開いてすぐに「地域・対象・成果」が伝わるようにし、スマートフォンでも押しやすい位置に申し込みボタンを配置します。ボタンの文言も「無料体験予約」や「無料相談予約」といった、具体的なアクションを示す言葉を選びましょう。入力フォームの項目は極力減らして途中離脱を防ぎ、住所などの必須ではない情報を省くことで申し込みのハードルを下げてください。
効果測定は月に一度行い、サイト経由の申込数、Googleマップでのアクション数（電話や経路検索など）、Instagramの保存数を確認します。これらのデータに基づき、投稿の頻度や内容、サイト内の動線を少しずつブラッシュアップしていく姿勢が欠かせません。
今週すぐに取り組める3つの改善をまとめると
（1）トップページの文章を修正する（地域・対象・成果を簡潔に言い切る）
（2）CTA（Call To Action）ボタンを目立つ位置に置く（「無料体験予約」と明記してファーストビューへ）
（3）フォームの入力項目を整理する（必要最低限に絞り完了率を高める）
これらを実践することで、SNSでの発見から信頼の獲得、そして申し込みに至る動線が強固になります。投稿と分析をルーティン化し、安定した集客基盤を築いていきましょう。

[講演Ⅱ]
選ばれる塾になるためのオンリーワン戦略
〜費用をかけずに自塾を輝かせる方法〜
アイウィル 株式会社 代表取締役　小林 由香 氏

アイウィル（株）代表取締役
小林由香 氏

競争の激しい昨今、学習塾にとって「自塾の魅力をいかに伝えるか」が問われています。どの教室も生徒の成績向上に真剣で、授業の質も高いでしょう。ですが、どれほど素晴らしい理念があっても、どれだけ良い授業をしていても選ばれなければその価値は伝わりません。だからこそ、見せ方や伝え方を工夫し、他との違いを打ち出す必要があるのです。
まず大切なのは、指導方針をひと言で表現できるかという点です。説明が長すぎると記憶に残りません。「当塾はこれだ」と即答できる明快さが求められます。また、自塾の「ウリ」を知るには立ち位置の把握も欠かせません。近隣と同じでは埋もれてしまいますから、地域内で独自の強みを明確にすることが選ばれる鍵となります。
次に、保護者の要望を丁寧に整理しましょう。入塾前後で求めるものは変化しますし、地域ごとに価値観も異なります。首都圏と地方では教育観も対応への期待も別物です。そのため、そのエリア特有のニーズを的確に捉えることが重要になってきます。
時代の変化も無視できません。保護者の気質や指導への期待は大きく変容しています。以前のような厳しさより、現在は個への配慮や優しさが好まれる傾向にあります。カリスマ性より親しみやすさが重視される今、こうした変化に柔軟に合わせていく姿勢が必要です。
また、将来の夢を描けない子が多い現代、コーチング的な関わりが効果を発揮します。夢がないと志望校も決まらず、目標も定まりにくいものです。夢から逆算して目標設定をサポートすることができれば、差別化につながります。
その際に役立つのが「目標達成手帳」です。夢を描き、マンダラチャートや未来年表で具体化していきます。単なる宿題管理ではなく、PDCAを回す設計になっており、質問シートを通じて子どもたちが前向きに取り組める工夫も施されています。
導入塾向けの無料研修も用意されているため、安心してスタートできるでしょう。
最後に、自塾の強みが「どこに可視化されているか」を見直してみてください。言葉だけでなく、実際の成果や取り組みとして示すことが信頼を生みます。そういう意味においても、この手帳のように目で見てわかる成果物があると説明しやすくなります。時流を掴みつつもポリシーを貫くことが、選ばれる塾への第一歩となるはずです。

[特別講演Ⅰ]
幼児・低学年教育市場の可能性
〜城南進学研究社が目指す世界〜
株式会社 城南進学研究社 代表取締役社長 CEO　千島 克哉 氏

（株）城南進学研究社
代表取締役社長CEO
千島克哉 氏

私たち城南進学研究社は今、幼児・低学年教育市場に本気で注力しています。少子化の進行により、現在の0歳児が中学3年生になる頃には、既存の学習塾モデルだけでは顧客基盤が大きく変動することが確実だからです。従って、多くの教育関連企業が幼児教育へと事業領域を広げる流れは避けられない未来です。今こそその時に備え、戦略を明確にしておく必要があるでしょう。
当社は創業から65年を迎え、1999年に上場、現在は東京スタンダード市場に上場を継続しています。創業期からの主力は大学受験予備校であり、予備校ビジネスは浪人生と高校3年生に依存する極めて季節性の高いモデルでありました。春先の生徒入れ替えにより自転車操業的な側面を持ち、損益分岐点を下回れば経営は極めて脆弱になる構造です。コロナが流行した2020年、城南予備校の全校舎で授業を終了する決断を下しました。これは我々にとって衝撃であり、同時に事業転換の必要性を決定づける出来事でもありました。
現在の売上構成は塾部門が約50％、幼児教育が約33％、その他が約17％です。塾部門の成長は引き続き重要ですが、幼児教育分野の伸びが今後の売上構成を大きく変えると確信しています。幼児教育の比率を高めることが、会社全体の底上げにつながると判断しました。
塾部門は河合塾マナビスと個別指導の城南コベッツが主力です。城南コベッツは当初高校生中心の在籍構成でありました。しかし4年前に導入した低学年向け算数コンテンツ「りんご塾」により、小学生比率が劇的に変化しました。導入前は小学生が約3％程度でしたが、現在は直営教場で小学生が約41％を占めるまでに増加しました。今後小5・小6へと学年が積み上がることで、直営教場の将来展望は明るいと考えています。
我々は教育の質を高めるために脳科学の知見を取り入れてきました。京都大学名誉教授である久保田競博士のブレインサイエンスの理論は、我々の教育設計に深い示唆を与えてくれました。博士の協力を得られたことは極めて稀有であり、幼児・児童教育のカリキュラム設計において重要な基盤となっています。
AIの進化は教育の根幹を揺るがしています。かつて「ロボットは東京大学に合格できるか」という議論があり、AIは多くの入試問題に対応可能であるという結果が示されました。さらに近年、民間のAIが東京大学理科三類に合格した事実は、知識詰め込み型の教育の相対的優位性が急速に低下していることを示しています。知識を持つことだけで優位に立てる時代は終わりつつあり、民間教育が果たすべき役割は「AIに代替されない人間」を育てることであります。
我々が目指す教育は「二流のロボット」ではなく「一流の人間」を育てることです。一流の定義は時代によって変わりますが、現代においては、数理的思考力や推理力、問題解決力といった力が、国家・企業・個人それぞれの競争力を大きく左右しています。世界の時価総額上位企業が数理的知識を基盤にしている事実は、数理的思考の重要性を裏付けています。2040年には理系・デジタル人材が大幅に不足すると予測されており、このギャップを埋めることは民間教育の重要な使命であると捉えています。
子どもたちの「なりたい職業」ランキングの国際比較は示唆に富んでいます。台湾では半導体技師が小学生の人気職業に挙がる一方、日本ではユーチューバーやパティシエが上位にあります。世界的な競争環境を踏まえると、数理や技術に関する学びが社会的価値を持つ国とそうでない国の差は、将来的な経済的競争力の差に直結します。民間教育はこの点を深く認識し、数理的思考力の育成に注力する必要があります。
現代はVUCAの時代であり、変動性・不確実性・複雑性・曖昧性が常態化しています。OECDが提唱するEducation 2030プロジェクトとラーニング・コンパスは、工業型教育では対応できない未来に向けた学びの指針を示しており、子どもが迷ったときに進むべき方向を示す内的な羅針盤であり、学び続ける力や人間性、思考力・判断力・表現力といった資質を育むことを目的としています。日本の新学習指導要領はこの考え方を取り入れており、学校教育と民間教育が協働してこれらの資質を育成することが求められています。
我々は特に「思考力」に注目しています。思考力があるからこそ的確な判断ができ、表現が豊かになる。逆に判断力や表現力だけを鍛えても、根底にある思考力が欠けていれば持続的な力にはなりません。従って、幼児期から低学年にかけての段階で、思考の基礎を育む教育設計が不可欠です。具体的には、問題発見力、仮説構築力、論理的推論、数理的モデリング、そして他者との対話を通じた思考の深化をカリキュラムに組み込む必要があります。
我々の教育は知識の詰め込みではなく、思考の訓練を通じて子どもたちが自ら学び続ける力を獲得することを目指します。AIが知識を提供する時代において、教育の価値は問いを立て、考え、表現し、協働して解決する力の育成に移行します。民間教育はこの転換を率先して行い、学校教育と連携しながら子どもたちの学びの連続性を確保する責務があります。
文化の時代が到来するという見方も重要です。技術革新やグローバル化が進む一方で、文化的な深まりや個性の重要性が増す。子どもたちが文化的多様性の中で自分の価値を見出し、創造性を発揮できるようにすることも教育の重要な役割です。教育は単に労働市場に適応させるための手段ではなく、豊かな人間性と創造力を育む場でもあります。
結論として、我々民間教育は幼児・低学年教育市場において、思考力を核とした教育を提供することで社会的使命を果たしたいです。AI時代においても代替されない「一流の人間」を育てるために、数理的思考力、問題解決力、学び続ける力、人間性をバランスよく育成するカリキュラムを設計・実行する。これにより子どもたちが変化の激しい未来を生き抜き、個々の可能性を最大化することができる。教育的視点、市場的視点の双方において幼児・低学年市場は大きな可能性を秘めています。

[特別講演Ⅱ]
塾業界が直面する大転換期
〜伸びる塾と消える塾とを分かつもの〜
株式会社 市進ホールディングス 代表取締役会長　下屋 俊裕 氏

（株）市進ホールディングス
代表取締役会長　下屋俊裕 氏

「伸びる塾と消える塾」という過激なタイトルを目にしたとき、自塾も後者になりはしないかと不安を覚えることがあります。周知の通り、子どもの数は減少し続け、講師の採用も年々困難になっています。これはいわゆる「少子化」として以前から予測されていたことですが、実際の数字として目の当たりにすると、その減少スピードには驚かざるを得ません。
例えば、かつて大漁旗で賑わった銚子の街が、今やシャッター通りとなり、子どもの数が激減している現実は、地方都市における学習塾経営の厳しさを物語っています。一方で、東京都港区のように子どもの数が増

えているエリアもあり、地域間格差は広がるばかりです。私たちはこの厳しい現実を直視し、どのタイミングで業態転換に舵を切るか、真剣に考えねばなりません。
子どもの減少以上に深刻なのが「働き手不足」です。2025年、2040年と時が進むにつれ、労働需要に対する供給ギャップは絶望的なまでに拡大していきます。「スポットワーク」のような新しい働き方も出てきていますが、それは根本的な解決策にはなり得ません。教育現場において、人が足りないからといってサービスの質を落とすわけにはいかないのです。
そこで鍵となるのが「AI（人工知能）」やICTツールの活用です。今の子どもたちはデジタルネイティブであり、タブレット学習やAI教材を大人以上に柔軟に使いこなします。むしろ、変化についていけていないのは教える側の我々かもしれません。講師不足を補うためには、ティーチング（教科指導）の部分を思い切ってAIや映像授業に任せる決断が必要です。私自身、自社商品の映像授業への完全移行にためらいを感じることもありますが、人手不足が加速する今こそ、その迷いを捨ててデジタルへの転換を図るべき時期に来ているのでしょう。
では、AIが進化すれば人間の講師は不要になるのでしょうか。答えは「否」です。AIは知識を効率的に教えることには長けていますが、子どもの微妙な感情の揺れ動きを察知し、心を動かすことにおいては、まだ人間に及びません。「今日は顔色が悪いな」「テストの点が上がって嬉しそうだな」といった非言語情報を読み取り、絶妙なタイミングで声をかける。この「人肌の指導」こそが、これからの学習塾に求められる最大の価値となります。
例えば、廊下ですれ違いざまに「今回は頑張ったな」とひと言声をかけるだけで、子どものやる気は劇的に変わります。「先生は自分のことをちゃんと見てくれている」という安心感が、学習意欲の向上に直結するのです。AIやICTツールに「教えること」を任せることで生まれた余裕を、人間は「子どもを理解し、励ますこと」に注ぐ。これこそが、これからの時代における理想的な役割分担ではないでしょうか。
人手不足の解消には、採用の工夫も欠かせません。単に求人広告を出すだけでは人は集まらない時代です。有効なのは、かつて自塾で学んだ生徒たちを講師として迎え入れることです。「あの先生のおかげで合格できた」というポジティブな経験を持つ大学生は、非常に熱心に後輩を指導してくれます。また、年齢が近い彼らの感性は、今の子どもたちと共鳴しやすく、ベテラン講師にはない魅力を発揮することがあります。塾生を大切に育て、彼らが大学生になったときに「ここで働きたい」と思ってもらえるような魅力的な教室を作ること。これこそが、長期的に見て最も確実な人材確保策と言えるでしょう。
教育の中身についても、柔軟な発想が求められます。算数の中で社会情勢を語ったり、理科を通して国語力を養ったりする「科目横断型」の教育は理想的です。また、英語教育に関しても、世界水準（EF指数）で見れば日本の英語力は依然として低いのが現状です。母国語である国語力を土台としつつも、早期から英語に触れる機会を作るなど、グローバルな視点を持ったカリキュラムも必要になってくるでしょう。
結局のところ、「伸びる塾」とは、集団指導か個別指導か、あるいは対面か映像かといった「形態」で決まるものではありません。通ってきてくれる生徒一人ひとりをどれだけ深く理解し、適切なタイミングで適切な言葉をかけられるか。その「個への関わり」の質にかかっています。
少子化はピンチですが、見方を変えれば、一人ひとりの子どもに手厚く関われるチャンスでもあります。
「あそこに行けば、自分のことをちゃんと見てくれる」という信頼があれば、どんなに子どもの数が減っても、その塾から生徒が消えることはありません。AIやICTツールという強力な武器を使いこなしながら、人間ならではの温かみで子どもたちを支え続ける。そんな「ハイブリッドな教育」を実現できた塾だけが、これからの時代を生き抜いていけるのだと確信しています。